Как Вы яхту назовете... или о нейминге в области ИБ

Отниму немного хлеба у Алексея Комарова, но поговорю о маркетинге информационной безопасности, а точнее об одной его составляющей - нейминге или выборе названий для своего продукта. В области информационной безопасности существует три больших направления, отражающих подходы к маркетингу ИБ. Первый я бы назвал "военным". Он присущ производителям, ориентированным на продажу своих решений военным, которые достаточно строги к названиям продуктов и (или) стараются скрывать все и вся и от всех. Вот вы можете сказать, что скрывается за названием М506, АПМДЗ или ФПСУ? С ходу и не определишь.

Второй подход более традиционный для маркетинга и заключается в выборе "говорящих" имен для средств защиты; зачастую имен собственных. В этом сценарии названия обычно делятся на подвиды - из которых однозначно вытекает предназначение продукта (например, Traffic Monitor или ERPScan) и которые просто красиво звучат (например, MaxPatrol или Континент). Но чаще всего выбирается третий вариант наименования продукта - самый банальный и местами скучный. К типу продукта (например, Firewall, IPS или Antivirus) добавляется имя производителя (например, Cisco или Kaspersky), а иногда и номер версии или модели (например, 2013 или 4500). В итоге получается скромно и практично (Kaspersky Antivirus 2013, Cisco IPS 4300, S-Terra CSP VPN Gate и т.п.). Часто в названии продукта скрывается аббревиатура - ASA (adaptive security appliance), IPS (intrusion prevention system), NGFW (next generation firewall), ISE (identity service engine), AVP (antivirus pro).

Очень редко, когда название продукта настолько удачное, что запоминается сразу. У каждого такие примеры, наверное, свои. У меня в памяти сразу всплывает ЗАСТАВА. Очень удачно выбранное на мой взгляд название для системы периметровой защиты. Других примеров с ходу наверное и не припомню, если не брать различные "Щиты", "Брони", "Панцири"...

Почему в массе своей продукты имеют скучные и даже обезличенные имена? Все просто. Чем проще имя, тем меньше шансов, что название продукты будет плохо читаться на разных языках мира. Разумеется, это имеет смысл только для компаний либо международных, либо планирующих выход на международный рынок. В этом случае очень важно оценить звучание имени в стране предполагаемых продаж. И не просто звучание (по этой причине на Западе продаются не труднопроизносимые и трудонаписуемые "Жигули", которые еще и ассоциируются с "жиголо", а Lada), а перевод имени на локальный язык. Наверное поэтому в России никогда не будет пользоваться популярностью моющее средство Antikal (в отличие от слабительного Dristal или туалетной бумаги Serla), пиво Gavno, минеральная вода Debil, детское питание Bledina, холодильники Ebano, яйца Super Huevo, шоколадки Huesitos, спреи Pedik... И вы врядли когда-нибудь посетите (если только не разок, чтобы сфоткаться на фоне вывески) ресторан Pedrini или Fuk Mi. Маркетологи могут приводить сотни примеров из сегмента B2C, где такие ляпы наиболее чреваты.

Именно поэтому в крупных международных компаниях работают целые отделы или выделенные сотрудники, занимающиеся "звучанием" продуктов. И в ряде случаев широко известные в мире имена приходится менять в той или иной стране. Так, например, известный случай, когда Mitsubishi Pajero поменяли на Montero т.к. в Испании pajero означает оскорбительное прозвище геев. В Испании и Chevrolet Nova не имело успеха, потому что No Va по-испански означает "не движется". Последний пример из автомаркетинга - только в России известен Chevrolet Aveo - в других странах это Daewoo Kalos.

Но все это примеры для ритейла. На рынке корпоративных продаж (B2B) это не столь большая проблема, но тоже может повлиять на уровень заработков производителя. Почти в любом классическом учебнике маркетинга говорится о важности правильного выбора названия продукта или компании. Неудачное имя может если не совсем поставить крест на продвижении продукта, то существенно снизить объемы его продаж, напрочь закрепив в голове потребителя неблагозвучное или смешное имя. В области безопасности таких примеров не так уж и много, но и они есть. Например, врядли производителю системы защиты "Щит" стоит выходить с этим именем на рынок англоязычных стран, т.к. это имя на английском будет созвучно с "Shit", т.е. дерьмо. С отходами жизнедеятельности человека связан и обратный пример. У компании Palo Alto операционная система называется PanOS, что на русском языке звучит схоже с "Щитом" на английском, т.е. "понос". Не самое удачное название для продукта в любой категории, не только в отрасли ИБ.

Есть ли примеры, изменения названий своих продуктов в области ИБ из-за возможных сложностей с переводом и восприятием? Я знаю о двух из них (может быть есть и еще). Первый связан с продукцией Cisco, а точнее с модулем шифрования NME-RVPN, который разрабатывался специально для России (это был первый случай в истории Cisco, когда специально для локального рынка создавался отдельный продукт). Рабочее название этого модуля было Stoli. Как вы думаете почему? Все просто. Для иностранцев Россия ассоциируется с несколькими известными словами - "Горбачев", "перестройка", "водка", "матрешка", "бабушка". А что обычно везут в подарок иностранцам из России или одаривают их по приезду сюда? Правильно, это водка :-) А самая известная в мире водка из России (СССР) - это "Столичная". Отсюда и было выбрано первое название для VPN-модуля, который совместно с компанией С-Терра СиЭсПи был сертифицирован в ФСБ. Но по понятным причинам, оптимизм американских коллег не разделяли в российском офисе и в итоге было выбрано нейтральное NME-RVPN.

Второй пример, когда российская компания выходила на рынок другой страны. Например, Лаборатория Касперского с одноименным антивирусом вынуждена была в Китае поменять название своего продукта на Ка-ба. Вот как об этом говорил Евгений Касперский: "Мы выяснили, что в чем−то рынки обеих стран похожи: порой звучание зарубежных торговых марок вызывает как у нас, так и у китайцев ассоциации, о которых не догадываются маркетологи в штаб−квартирах транснациональных компаний. Так что имейте в виду: скорее всего, вам придется изменить название своего бренда или продукта, адаптировав его к "китайскому уху".

С правильным выбором названия компании или продукта связан и еще два нюанса. Первый - когда у продукта/компании есть двойник в другой стране. Например, Алексей Раевский, генеральный директор Zecurion, так объяснял смену названия с SecurIT на Zecurion - "При выходе на международный рынок мы не могли пользоваться таким очевидным названием, как SecurIT, — оно уже было занято. Так был разработан бренд Zecurion". По этой же причине, как я понимаю, питерская Digital Security в мире известна как ERPScan.

Второй и, пожалуй, последний, нюанс с именованием в области ИБ - стоит или нет давать продукту или компании свое имя. Примеров тут тоже немало (Нортон, Касперский, Данилов, Макафи...). Такой нарциссизм может быть как выигрышной стратегией, так и вести к неудачам. А что если владелец (даже бывший) компании, давший свое имя и ей и ее продуктам, попадет в тюрьму или с его именем будут связаны какие-то черные и неблаговидные делишки? Как это может сказаться на продажах? Вспомните историю с обвинением Джона Макафи в убийстве и в шпионаже...

Резюмируя эту заметку, которая оказалась длиннее, чем я ожидал, могу только заметить, что маркетинг в области ИБ и, в частности, выбор правильного имени продукта или компании - это очень непростая и очень важная задача. Вспоминая известный мультфильм про капитана Врунгеля: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет". Не пренебрегайте этим вопросом при продвижении своей продукции в России или на Западе, не доводите до диареи :-) Это может сыграть дурную шутку в какой-то момент.